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知名品牌宣布大降价 最高降45%!董事长:面临“活不活得下去的问题”!

冰虹快讯网2024-03-28 20:06:46【热点】6人已围观

简介  11月30日,零食巨头良品铺子(SH603719,股价19.38元/股,市值78亿元)宣布17年来首次最大规模降价,门店在售300余款产品会员价平均降价22%,最高降幅45%,主要集中在成本优化但 诱你入心

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  11月30日,零食巨头良品铺子(SH603719,品牌股价19.38元/股,宣布诱你入心市值78亿元)宣布17年来首次最大规模降价,大降董事得下门店在售300余款产品会员价平均降价22%,价最最高降幅45%,高降主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的长面零食上。

  公司新任董事长兼总经理杨银芬上任才刚刚三天,临活短时间内,不活良品铺子连续宣布“换帅”和“降价”,问题这似乎不是知名巧合。

  日前,品牌杨银芬在全员公开信中直言:“当下,宣布摆在我们面前的大降董事得下已经不仅是活得困难的问题,而是价最活不活得下去的问题。”

  今年的休闲零食行业风起云涌,量贩零食行业势头迅猛,近期更有两大量贩零食头部企业——零食很忙和赵一鸣零食,宣布合并。业内人士认为,此次良品铺子的诱你入心降价,与量贩零食企业的倒逼有一定关系。

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杨银芬资料图 图片来源:每经记者 陈晴 摄

  “面临着创业以来最艰难的挑战”

  刚刚履新董事长兼总经理,杨银芬就放出了大招。

  此次良品铺子降价,主要针对的是线下门店。其中,夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的品类,是降价主力。

  长期以来,良品铺子坚持高端零食定位。为何如今宣布降价?香颂资本董事沈萌接受《每日经济新闻》记者采访时分析说,降价的原因可能在于消费结构调整,消费需求下移,迫使企业必须以降价的方式回应市场变化,否则可能会丢失份额。

  中国食品产业分析师朱丹蓬也认为,受宏观经环境和消费端信心不足等因素的影响,当前中国的休闲零食进入平价周期,良品铺子的此次战略调整比较及时。

  11月29日,杨银芬发出了一封全员公开信。《每日经济新闻》记者获得的公开信显示,杨银芬分析了此次降价的三方面原因:

  在行业方面,线上消费流量转移,竞争加剧,线下各种零食模式全面开花,一系列“新物种”出现;

  在用户方面,消费迈入理性时代。此外,信中写道:“消费者认为我们‘贵’的现实问题,也表明我们的产品价格必须要更加亲民。”

  在自身方面,公司发展了17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部,就是发展滞缓,规模、盈利能力下降。

  “内外部都在发生翻天覆地的变化。家人们,我们还有何理由不变?”杨银芬在公开信中直言。

  杨银芬还表示:“今年8月份我曾经说过,17岁的良品,面临着创业以来最艰难的挑战。当下,这个挑战仍在加剧,要想突出重围,良品就必须像高飞的雄鹰那样,‘褪’去衰老,重获新生。”

  事实上,当前的良品铺子业绩已经陷入了瓶颈。今年前三季度,良品铺子实现营业收入59.99亿元,同比减少14.33%;归母净利润1.91亿元,同比减少33.43%。

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图片来源:每经资料图

  “和量贩零食是不同的发展之路”

  对于食品行业来说,产品质量安全是企业的生命线。

  降价之后,良品铺子的产品品质是否也将改变?杨银芬在公开信中表示:公司必须坚持高品质零食的发展路线,但公司内部要从消费者视角对“品质”进行全新的思考。

  “我们走的是一条差异化道路,本质上和量贩零食是不同的发展之路。”他表示。

  对此,沈萌分析认为,企业降价的成本,一般来说,部分是压缩自己的收益空间、部分是优化自己的成本结构,还有相当部分是挤压供应商的收益。

  当前势头迅猛的量贩零食企业,之所以在产品终端的销售价格比较便宜,很重要的原因正是在供应链环节建立采购优势。那么,良品铺子当前的策略,与量贩零食企业有何差异?他们的“砍成本”,又将从哪里下手?

  《每日经济新闻》记者注意到,休闲零食行业并非高毛利率行业。根据良品铺子2022年年报,公司主营业务毛利率为27.67%。

  良品铺子方面表示,此次降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化以及出台毛利红线等举措。“砍”向企业内部,以覆盖更多消费者的需求。

  杨银芬表示,良品铺子和量贩零食是两个完全不同的物种。良品铺子坚持渠道加产品的逻辑,建立了一个直溯原料产地的长供应链条,公司要设计包装、研发、制定产品质量标准等,这是由公司的自营模式决定的。

  因此,两者形成了完全不同的价格逻辑,从供应链“挤水分”的手法也不同。对良品铺子来说,“挤水分”不是对供应商的极限压榨,而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成,让每一位产业链上的供应商,都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

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图片来源:每经资料图

  新一轮“价格战”将来临?

  良品铺子此次降价,成为今天休闲零食行业的“头条新闻”。这对于行业将产生什么影响?

  《每日经济新闻》记者注意到,休闲零食行业11月的另一大新闻是——头部量贩零食企业零食很忙与赵一鸣零食合并。

  就上述合并,方正证券曾分析称,此前量贩零食行业曾有价格战趋势,头部品牌加速整合有利于塑造良性的行业竞争格局,头部品牌之间很难凭借价格战将对方打垮,价格战或将趋缓。

  量贩零食产品素来以高性价比见长,如今,良品铺子降价,量贩零食的价格优势是否将弱化,行业格局是否也将发生新的改变?

  不单单是量贩零食企业,其他休闲零食龙头企业的反应也受到关注。

  根据媒体报道,百草味表示,目前暂无类似的降价动作。

  另据报道,三只松鼠(SZ300783,股价18.82元,市值75.47亿元)方面则表示,公司今年以来长期贯彻践行“高端性价比”战略,通过供应链整合及强化内部管理提质降价,在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平,未来会持续推进。

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图片来源:每经资料图

  既往报道显示,三只松鼠其实早已实施“高端性价比”战略。谈及零食行业的未来,公司近日回复中提到了“好吃不贵”,“零食行业具备广阔的发展空间与机遇,好吃不贵的消费需求更是推动了全域化供需关系的大变革”。

  沈萌分析,定价较高企业降价,会挤压定价较低企业的空间,迫使定价较低企业同样以降价来维持消费者。降价形成的暂时性竞争优势,会给其他同质化竞品带来压力,其他品牌缺少足够的差异化,则必须跟进降价。

  朱丹蓬也认为,随着头部品牌的价格下降,整个行业可能都将受到影响,未来大家可能都将进行降本增效的比拼。他表示,至于如何才能更好地实现降本优化,建议可以通过供应链的优化、门店运营效率的提高等来实现。

(文章来源:每日经济新闻)

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